El objetivo de esta reseña es acercar a la comunidad
académica y al público en general el tema de la responsabilidad social
corporativa (aplicable a todo tipo de organización), a través de la
presentación y valoración del libro “Responsabilidad Social Corporativa. De la
noción a la gestión” de Estrella Barrio Fraile; cuya publicación data del año
2019 por el sello editorial UOC.
Previo a describir el libro en mención, se presentará a la
autora en tanto su labor académica y profesional, así como autora de otras
publicaciones de investigación científica. Estrella Barrio Fraile (s.f.), es
docente e investigadora del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y
Comunicación Audiovisual de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Autónoma de Barcelona. Cuenta con un Doctorado en Publicidad y
Relaciones Públicas; además de haber obtenido un Máster en Dirección de
Comunicación Empresarial e Institucional y ser licenciada en Administración y
Dirección de Empresas por la misma casa de estudios. Es autora de capítulos de
libros y de diversos artículos de carácter científico, sobre responsabilidad
social corporativa y comunicación en las organizaciones, publicados en revistas
especializadas.
Resumen crítico expositivo
El presente libro, a lo largo de los cinco capítulos expone
las razones del auge creciente de la responsabilidad social corporativa (RSC),
a la vez que nos adentra hacia una definición y conceptualización de ésta, diferenciada
de la responsabilidad social empresarial. Así también, establece con claridad
la diferencia de esta materia con la acción social, la filantropía y el
marketing social. Finalmente, en los últimos capítulos presenta una propuesta
comprensiva del proceso y las fases de la gestión de la RSC con miras a
desarrollar un modelo de gestión a ser aplicado por las organizaciones.
En el primer capítulo se señalan seis razones fundamentales
sobre las cuales se asienta la creciente demanda por la RSC en los últimos
tiempos. Nos dice la autora, que las organizaciones empresariales se han ido
redefiniendo en el tiempo pasando de un enfoque centrado en la producción y
ofrecimiento de sus bienes y servicios al mercado, a un enfoque que comprende a
los diversos grupos de interés (stakeholders) quienes se ven impactados,
positiva o negativamente por las actividades de la empresa. Así pues, ya no
solo importan propietarios, empleados, proveedores y clientes; sino que también
importan los otros actores que se encuentran en el entorno, tales como los
gobiernos, los defensores de los consumidores, la competencia, los medios de
comunicación y defensores del medio ambiente, entre otros.
Tenemos también que el desarrollo de las tecnologías de la
información ha permitido el surgimiento de un consumidor más informado, lo que
le confiere un mayor poder para juzgar las actividades de las empresas,
analizando sus productos y lo saludable o no que pueden ser estos, juzgan a su
vez las condiciones de trabajo de sus empleados, las materias primas empleadas
y sus procesos de producción. El fenómeno de la globalización es otra de las
razones que sustentan esta demanda creciente de la RSC, pues frente a la
expansión de las actividades de las corporaciones se ha ido mermando el poder
de los gobiernos, más aún cuando existen vacíos legales a nivel internacional
que hace que tales actividades se enfrenten a desarrollos económicos locales.
Barrio nos cita como ejemplos, la deslocalización de las fábricas, los recortes
de mano de obra, la tributación en paraísos fiscales y la poca capacidad de los
Estados para legislar a nivel internacional.
Una cuarta causa es la desconfianza de la ciudadanía hacia
las corporaciones, la misma que va ligada a la causa anterior, es decir, la
toma de conciencia por parte de los ciudadanos del gran poder adquirido por
ellas, aunadas a los diversos escándalos de corrupción y malas prácticas en las
cuales se han visto envueltas, lo cual ha traído como consecuencia, la
exigencia de comportamientos éticos. La sensibilidad hacia el deterioro del
medio ambiente es otra razón que ha hecho que las empresas reparen cada vez más
en el impacto de sus actividades, pues los ciudadanos ahora valoran más y ponen
en contrapeso aquellos atributos ligados a la preservación del mundo natural,
aún por encima de los beneficios económicos que puedan producir las empresas.
La última causa del auge que ha adquirido la demanda de la RSC viene a
constituirse en una exigencia de comportamiento ético, honesto y transparente.
Lo cual redundará en la reputación y mayor prestigio de las empresas.
En el siguiente capítulo la autora expone un conjunto de
definiciones acerca de RSC, confirmando que no existe una definición unívoca,
sin embargo, las diferentes definiciones expuestas contienen características
comunes, a saber: el compromiso de las organizaciones con sus grupos de
interés, el carácter voluntario de aplicación de la RSC por parte de las
organizaciones trascendiendo los requerimientos legales, la preocupación por
los tres ámbitos: económico, social y medioambiental dentro de los cuales se puede
extender el impacto de las actividades de las organizaciones, y la toma de
decisiones de las organizaciones considerando los objetivos de la sociedad
hacia el bienestar común general; además de maximizar la creación de valor para
contribuir con el desarrollo de la sociedad.
Entre las definiciones que la autora cita, se destaca la
expresada por Eilbert & Parket (1973), para quien la responsabilidad social
implica concebirla como «la buena vecindad». Este concepto englobaría dos
fases: “Por un lado, significa no hacer cosas que estropeen el vecindario. Por
el otro, debe ser expresado como la aceptación voluntaria de la obligación de
ayudar a resolver los problemas del vecindario.” Así como, otra de las
definiciones expresadas por Sethi (1975), que involucra “llevar el comportamiento
corporativo hasta el nivel donde sea congruente con las normas sociales, los
valores y las expectativas de actuación prevalecientes en la sociedad.”
En este capítulo, también, se puede encontrar las
diferencias entre RSC y responsabilidad social empresarial (RSE), que para el
caso estriba, en que la primera está referida a todo tipo de organización, sea
esta gubernamental, comunitaria, de la sociedad civil, etc. Mientras que la
segunda, se refiere a la responsabilidad asumida por las organizaciones
empresariales, las cuales se orientan hacia los negocios, buscando el punto de
equilibrio entre la rentabilidad de sus actividades y el cuidado del medio ambiente
natural y social, contribuyendo al bienestar sostenible de la comunidad.
La autora, en el tercer capítulo de esta publicación,
presenta las diferencias entre la RSC y otras actividades, tales como la acción
social, el marketing con causa o la filantropía, que muchas veces son
confundidas. Así, por ejemplo, la acción social se distingue de la RSC en tanto
que esta constituye más bien una acción de carácter táctico y no estratégico.
Las acciones sociales cumplen con otorgar ayudas a grupos de interés
específicos y no a la totalidad de ellos. Lo que indica la autora es que la RSC
aterriza en planeamientos estratégicos, en tanto se hacen cargo de los impactos
de sus actividades en las tres dimensiones: económica, social y medio
ambiental. A su vez, comprende en su enfoque y planteamiento a clientes,
proveedores, comunidad, administración pública e inversionistas.
Para el caso de las diferenciaciones de la RSC con la
filantropía, marketing con causa y la ética, nos indica que la primera de estas
está relacionada a actividades de índole individual en la que se encuentra la
idea central del amor por la humanidad. Estas actividades se manifiestan como
ayudas, colaboraciones, donaciones y/o regalos a personas o entidades
necesitadas; por consiguiente, no componen actividades transversales de
carácter estratégico de las organizaciones, aunque ciertamente pueden formar
una pequeña parte de las actividades de RSC.
El marketing con causa por su parte consistiría en
desarrollar acciones de marketing asociadas a causas benéficas, como por
ejemplo, que un porcentaje de las ventas de determinado producto o servicio sea
entregado a una ONG o entidad benéfica. Se encuentra entonces vinculado a una
estrategia de marketing para incrementar también las ventas de un producto
promocionado. De igual forma, esta práctica no es equivalente a la RSC pues no
atañe un compromiso social sostenido y transversal al desarrollo de las organizaciones
y a los grupos de interés. Por su parte, la ética es el punto de partida sobre
la cual se implementarán las líneas estratégicas de la RSC. La ética constituye
el criterio de validez moral en las organizaciones.
En el cuarto capítulo, se encuentran expuestas las
definiciones del proceso de gestión de la RSC, el análisis del perfil
profesional más idóneo para el ejercicio de esta, así como la propuesta de un
modelo de gestión. En este sentido, la gestión de la RSC no sería sino la
conducción, por parte de las organizaciones de las políticas, estrategias y
procedimientos para concretar los compromisos asumidos con los grupos de
interés en las dimensiones económica, social y medioambiental. Para ello, se
propone el perfil de un líder que haga cumplir los estándares de un buen
gobierno corporativo y que implemente prácticas éticas orientadas a la
satisfacción de las expectativas de la sociedad en general. Este liderazgo
recaería en un Chief Compliance Officer, una nueva figura en el equipo
directivo de las corporaciones en la actualidad. Adicionalmente, la autora,
hace hincapié en que la RSC es un activo intangible de la organización tal como
lo es su identidad, su marca e imagen, por lo que debe tener un lugar
estratégico en la estructura organizacional.
En el quinto y último capítulo la autora nos ofrece una
propuesta de modelo de gestión de RSC, el mismo que comprende las siguientes
seis fases:
i. de evaluación del entorno, en donde se realiza un análisis del contexto de la organización y de la organización misma, identificando los diferentes stakeholders y sus intereses para establecer y alinear estos con los intereses de la organización y su cumplimiento;
ii. de planificación, la misma que consiste en la formulación de los objetivos y estrategias del plan de RSC, así como definir el plan operativo señalando los programas y acciones a emprender. Todo esto en el marco de la filosofía e identidad de la organización;
iii. de implementación, que implica la puesta en marcha del plan de RSC formulado en la totalidad de las áreas y niveles de la organización, respondiendo precisamente al carácter transversal de la RS (particularmente interesante, a la vez que recomendable, resulta la presentación de una tabla de clasificación de stakeholders y las posibles áreas de trabajo a desarrollar con estos);
iv. de seguimiento y control, en la que se evalúan los avances de la ejecución de lo planificado, lo cual implica la elaboración de indicadores para medir el grado de cumplimiento de las metas. De igual forma que en la anterior fase, la autora nos sugiere, mediante un cuadro de mando, indicadores de medición de acuerdo con determinados stakeholders, luego de lo cual el informe producido es sometido a evaluación por una empresa externa, lo cual acreditaría credibilidad al proceso de evaluación;
v. de comunicación, esta fase supone trasladar a los grupos de interés de la organización, los avances de lo planificado, siendo de gran importancia dado que se encuentra vinculado al principio de transparencia y a través de lo cual se genera confianza en la sociedad, recomienda la autora además, una serie de medios electrónicos e impresos, así como formatos y actividades que contribuirán a este fin, dirigido tanto para los clientes internos como externos;
vi. de feedback, fase que consiste en tomar conocimiento acerca de las impresiones que se forman los grupos de interés sobre las actividades y mensajes efectuados por la organización: comunidad local, clientes, proveedores, inversionistas, empleados, etc. Para esto la autora sugiere diversas técnicas e instrumentos de recojo de información tales como encuestas, entrevistas, focus group, reuniones informales, entre otras. Todo lo cual servirá para realizar algunos cambios en el diseño y/o ejecución del plan de RSC, a la vez que puede ofrecer nuevo conocimiento en relación con nuevos grupos de interés, nuevas expectativas o intereses.
Conclusión
Finalmente se puede decir que el libro en cuestión, “Responsabilidad Social Corporativa. De la noción a la gestión”, resulta bastante informativo a la vez que instructivo. Presenta una estructura coherente y lógica que permite una introducción fácil al tema que se va volviendo cada vez más profundo. La exposición de definiciones sobre la RSC y las diferencias que guarda con otros conceptos son bastante claros, además de muy variadas fuentes que la torna sólida en tanto investigación confiable del tema. El modelo propuesto, de igual forma, está expuesto con sencillez y claridad. De gran valor resultan sus variadas sugerencias técnicas a la hora de formular el plan de RSC. El libro, además, cuenta con copiosa bibliografía, tanto clásica como actualizada, sobre el tema, en cada uno de sus capítulos.
Notas
(2) Para descargar sólo la reseña se puede acceder al siguiente link: Robles, C. (2021). Responsabilidad Social Corporativa. De la Noción a la Gestión de Estrella Barrio Fraile (2019). En: https://zenodo.org/records/5218861
Setiembre 2021
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Referencias
Eilbert, H., & Parket, I. (1973). The Practice of Business: The Current Status of Corporate Social Responsibility. Business Horizons. Elsevier, 16(4), 5-14. https://ideas.repec.org/a/eee/bushor/v16y1973i4p5-14.html
Estrella Barrio Fraile. (Barcelona). Inicio [página de LinkedIn]. LinkedIn https://www.linkedin.com/in/estrella-barrio-fraile-192b0229/
Sethi, S. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework. California Management Review, 17(3), 58–64. https://doi.org/10.2307/41162149
